Najlakše je dati savet iz knjiga: odredite procenat prihoda za reklamu, i budite što dosledniji u tome da se oglašavate u kontinuitetu.
(Sve je potpuno tačno, ali najlakše je trošiti tuđe pare...)
Planiranje budžeta za oglašavanje u mnogome zavisi od delatnosti kojom se bavite.
Na primer, ako ste restoran sa dostavom hrane, tri meseca oglašavanja na bilo kom mediju su, gledano na duge staze, bačene pare. Da biste dobili prave rezultate, potrebno je da svoje goste svakog dana suptilno podsećate da im krče creva, i da već za pola sata mogu na svojim vratima da imaju vruću picu ili sveže ispečen roštilj. Krčanje creva je pojava koja će se ponoviti svakog dana kod svakog ljudskog bića, i najbolje ćete proći ako svakog dana podsećate svoje kupce da imate spremno rešenje za njihovu potrebu. Ovo je klasičan, "mainstream" primer gde je određivanje procenta prihoda za oglašavanje najbolja dugoročna strategija. Znamo za dosta primera gde je ugostitelj, upornim, čak višedecenijskim oglašavanjem na nekoliko lokalnih radio stanica u isto vreme, sagradio čitavu imperiju na dostavi hrane, u vrlo prosečnim objektima, na nimalo atraktivnim lokacijama.
Dok dostava hrane rešava jednu, zdravstvene ustanove rešavaju sasvim drugu kategoriju problema korisnika svojih usluga. Za razliku od hrane, potreba za uslugama magnetne rezonance, rendgena ili ortopeda nije redovna, i najčešće je hitna i neplanirana. Zbog toga je ovakve usluge najbolje oglašavati u kontinuitetu. Uporno. Iz meseca u mesec, iz godine u godinu. To je jedini način da se onaj kome je usluga potrebna, u kritičnom trenutku seti kome bi mogao da se obrati za pomoć. Naročito ako je cena usluge takva da jedan pacijent isplati mesečni trošak oglašavanja.
Digitalna era je radio industriji u ovom slučaju donela olakšanje: pre 30 godina, cilj je bio da slušalac zapamti broj telefona oglašivača, zbog čega je reklama morala da se ponavlja bezbroj puta u kratkom vremenskom intervalu. Danas, cilj radijskog oglašavanja da se slušalac, kada zatreba, seti koga treba da potraži na internetu, zbog čega se valja oglašavati u kontinuitetu, na što duži vremenski period.
Dovoljno je samo za neke specifične delatnosti.
Na primer, nema prevelike svrhe da se škola stranih jezika za decu sa kapacitetom 50 učenika oglašava tokom cele godine. Na slušanoj radio stanici, dovoljno je da budu prisutni u avgustu i septembru, odnosno od trenutka kada počinju pripreme za novu školsku godinu, pa negde do kraja septembra.
Exit festival u Novom Sadu počinje da se oglašava sa prvim danima proleća. Nema svrhe da festival u prvoj polovini jula oglašavaju u oktobru.
Za periodično oglašavanje se opredelite ako svake godine u isto vreme primate porudžbine od kojih živite cele godine (škola stranih jezika, sportske školice, festivali, manifestacije). U svim drugim slučajevima, novac uložen u oglašavanje najbolje će vam se vratiti ako se oglašavate u kontinuitetu.
1) Šta nudite, i ko su vaši kupci
Ako pojedinac ili porodica kod vas mogu da kupuju češće od jednom mesečno (marketi, pekare, restorani, kafići, picerije, kozmetičke usluge, auto perionice, itd.), odredite sumu koju ste spremni da investirate svakog meseca, i oglašavajte se bez prekida (čitaj: godinama). Dva meseca reklame, pa godinu dana pauze, bačene su pare.
Nema potrebe da se oglašavate (u bilo kom mediju) ako prodajete npr. rotore za helikoptere. U celoj zemlji imate možda pedesetak kupaca, i besmisleno je da ih tražite preko radija.
2) Gde vam je tržište
Ako prodajete samo u svom gradu, oglašavajte se na lokalnim radio stanicama iz vašeg grada.
Ako prodajete u svom, i nekoliko susednih gradova (npr. specijalističke zdravstvene usluge, diskonti pića, auto škole, spa centri), oglašavajte se na radio stanicama u svim gradovima iz kojih vam kupci dolaze, naročito u gradovima u kojima ono što prodajete ne postoji (na primer, specijalistička ginekološka ordinacija).
Ako prodajete u celoj državi, oglašavajte se na radio stanicama u više gradova. Za ovakve kampanje, kontaktirajte nas, i rado ćemo vam pomoći da ih realizujete.
Ako prodajete samo u svom gradu, bilo bi idealno da se oglašavate na svim lokalnim stanicama u gradu. To će često biti samo jedna, eventualno dve stanice.
Tamo gde ih u istom gradu ima tri ili više, oglašavanje na svim stanicama će vam se isplatiti samo ako ste vlasnik biznisa većeg obima (lanac marketa, privatna bolnica, par benzinskih stanica, nekoliko pekara, itd.)
U teoriji, stanice na kojima ćete se oglašavati bi trebalo da izaberete na osnovu rezultata istraživanja slušanosti.
Nažalost, uprkos brojnim prednostima, radio je ovde u debelom zaostatku u odnosu na internet. Postoji samo jedan koliko-toliko precizan način merenja slušanosti FM radija (tzv. portabl piplmetri) i on u našem regionu nije dostupan (tačnije, metoda je preskupa, i isplati se samo na multimilionskim tržištima). Kod nas, istraživanja slušanosti bazirana su na telefonskim anketama, u kojima mali broj ispitanika odgovara na pitanja koju stanicu i koliko dugo su slušali prethodnog dana. Sve je zasnovano na paušalnim odgovorima ispitanika, bez ikakve mogućnosti provere njihovih tvrdnji. Dodatno, ako istraživači zovu ispitanike na fiksni telefon, rezultati će reflektovati stav onog dela populacije koji još uvek koristi i javlja se na fiksni telefon. Ako zovu na mobilni, nemoguće je znati da li o slušanosti radio stanica u Somboru pričate sa čovekom iz Prokuplja.
U nedostatku istraživanja, oslanjanje na zdrav razum je veoma važno: reklamu za organizovani odlazak na koncert Taylor Swift nećete oglašavati na stanici koja emituje narodnu muziku.
Za slučaj da niste sigurni koje sve stanice postoje u vašem gradu, pripremili smo vam spisak svih radio stanica iz regiona, sa kontakt telefonima i email adresama. Svi podaci su javno dostupni, i preuzeli smo ih iz registara nadležnih regulatornih agencija.
Spisak svih radio stanica u Srbiji imate ovde.
Spisak svih radio stanica u Bosni i Hercegovini je ovde.
Spisak svih radio stanica u Hrvatskoj je ovde.
Spisak svih radio stanica u Crnoj Gori je ovde.
Stanice možete pretraživati kasnije... a sada je vreme da se pozabavimo produkcijom vaših spotova.